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花果飘香

——清扬园艺工作室

 
 
 

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中国果业需要品牌建设  

2015-07-21 08:01:40|  分类: 园艺观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国果业需要品牌建设 - 清扬 - 花果飘香 

我国是世界的果品生产大国,但还不是世界果品强国。中国果品产量从上世纪90年代开始,20多年居世界首位;其中苹果、梨、桃、葡萄等产量,位列世界第一。2014年,中国水果总产量(含瓜果)26142.2万吨,其中园林水果产量16588.2万吨、瓜果产量9554万吨。中国园林水果产量占世界果品产量的1/4,是名副其实的果品生产大国。但是,如此巨大的果品产量,基本用于国内消费,出口量长年在总产量的1%左右徘徊。2013年中国果品进出口的贸易量,只占世界果品贸易量的7.4%。中国果业中能够走出国门、拓展世界市场的果品品牌也是凤毛麟角。

“中国果业在品牌建设方面与发达国家还有不小的差距,这是中国果业的不足之处,也是中国果业今后的发力点。”中国果品流通协会常务副会长鲁芳校对记者说,近年来,得益于现代农业经营服务体系的不断发展,龙头企业、专业合作社、家庭农场的兴起,特别是社会大资本纷纷进入果业,果品连锁超市和电商快速发展,在果品行业中的地位越来越重要。果品连锁超市、电商都是依赖消费者的重复购买来不断发展壮大。因此,果品的品质与安全,是他们生存的根本;创立受欢迎的品牌,是他们做大做强的手段,这些外来资本和果业新人,把果业品牌营销推向新阶段。而冷链物流的不断完善,更好地保障了果品品质,从而开拓了果品品牌的发展空间。

此外,随着个性化、多样化消费兴起,质量和安全受到广泛关注和高度重视,也给果业品牌的发展带来新的机遇。果品行业涌现出一大批知名的品牌和品牌企业,联想佳沃以“三全模式”发展现代果业;褚橙、柳桃、潘苹果上演“三果演义”。这些新兴的果业主体和个性化消费,给传统果业带来了活力和希望,也为果业品牌的建设奠定了坚实的基础。

区域公用品牌,帮助果农卖出好价钱

“品牌是果品的身份证,是消费者鉴别果品的最好凭证。”农业品牌化专业智库——农本咨询创始人、中国果品流通协会首席品牌专家贾枭介绍说,中国果品品牌有两类:第一种是果品区域公用品牌。这类品牌对外呈现多以“地名+产品名”构成,如赣南脐橙、烟台苹果、昌平苹果等,由于以地方特产的形式多年存在而广为人知。第二类品牌是商业品牌(产品品牌),如陕西的“华圣”牌苹果、“美域高”牌苹果以及烟台的“南村果园”牌苹果等。商业品牌(产品品牌)属于果品企业自己的商标,主要是企业为了区隔和其他果品企业产品的不同,而自己创建的品牌。

贾枭说,果品区域公用品牌解决了消费者对果品的消费认知问题,对帮助果品企业解决产品的市场认知有巨大的帮助,这是果品区域公用品牌的第一个功能;同时,果品区域公用品牌可以有效提升产业效益,公用品牌知名度越高,就越能提升当地果品产业的效益,这是果品区域公用品牌的第二个功能;此外,果品区域公用品牌能够帮助果农增加收入,凭借着公用品牌的知名度和市场营销力,果品相对容易卖出较好价钱,在一定程度上帮助果农在产品销售时获得较好的效益,这是果品区域公用品牌的第三个功能。

虽然果品区域公用品牌对当地的果品产业具有很大的提升效益,但是由于区域公用品牌对产地有极强的依赖性,这些地域名品出现与生俱来的普遍现象——产地资源共享,没有区隔。这就使得位于区域公用品牌内的生产经营者不付任何代价而享受公共产品提供的利益。当区域公用品牌受到侵害时,权利的泛化便可能引发权利无人问津的情况,从而纵容侵权行为的泛滥。还有部分企业为了获取不正当的利益,采取投机行为,从而损害公用品牌的信誉,使整个区域果品行业蒙受损失。

依托区域公用品牌,打造企业专属品牌

那么,果企该如何建设自身的品牌呢?贾枭认为,在中国果品品牌创建中,区域公用品牌是中国果品品牌的重要构成,起到为所在区域内的果品企业在市场营销中提升产品认知和消费能力的作用。但是,为了提升企业自身的竞争力和维持长久的品牌利益,企业还应该创建专属于企业自己的品牌。在品牌创建中,应该利用区域公用品牌的影响力和品牌资产,实施母子品牌战略,最大化地利用当地区域公用品牌的资源和影响力,降低企业产品品牌建设的投入和成本。

此外,企业产品品牌的建立,也可以有效地保护企业自身的利益,当时机成熟时,就可以脱离区域公用品牌,直接成为面对消费者和市场的品牌。如陕西“华圣”牌苹果,经过多年的打造,已经是中国苹果行业中非常知名的品牌。可见,对大多数果品企业而言,依托区域公用品牌打造企业的产品品牌,是非常智慧的事情。

如今,品牌已成为果品与消费者之间情感沟通的重要桥梁。品牌包含着果品质量、果品文化、果品服务……总之,一个品牌蕴藏了一种果品的一切。

 

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